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Analyse détaillée de 4 spots publicitaires (Automne 2008)

 

L’analyse des spots a pour objectif d’analyser le contenu de publicités significatives, afin de décortiquer précisément les techniques de prise de vue, les slogans, la musique et le montage. Pour cela, quatre spots différents ont été choisis par deux membres du groupe, enregistrés sur une cassette VHS et repassées en boucle.

1 - Publicité Auchan pour la carte de fidélité (30")

Le spot vante une carte de fidélité qui donne des petits bonus à chaque achat, avec un délai pour les consommer. Bien sûr, il faut revenir pour cela à Auchan

Slogan :

Une idée centrale : « toute l’année vous pouvez faire des centaines d’euros d’économies. C’est ça la vie Auchan ».

Message :

Le client qui parle est content. La vie Auchan change la vie, avec toujours la même musique. « Mes filles vont être contentes à Noël ». « Moi, je l’utilise tout de suite, ou plus tard ». « J’ai déjà 60 €. Tu peux aller jusqu’à 100 € ».

Image :

La forme est soignée. Il s’agit de l’interview d’un client d’Auchan. Le cadre est serré sur la personne interviewée, et le fond est flou. L’opérateur travaille le cadrage et la lumière pour mettre en valeur le personnage.

Durée :

30 secondes.

Analyse critique :

Le spot est monté comme une suite d’interviews pour un sondage et l’on pourrait croire qu’il s’agit d’un sujet d’information. Il y a donc amalgame et une impression de vérité. Le choix de l’interview permet au spectateur de s’identifier au client.

C’est donc une pseudo information qui repose sur un sophisme : "Plus j’achète, plus je gagne". Plus on dépense, plus la ristourne sera importante. On ne dit jamais combien il faut dépenser pour économiser. Le témoignage des consommateurs comédiens auxquels le spectateur peut s’identifier, donne une crédibilité aux propos.

2 - Publicité « Etre surveillant de prison » (30")

Le spot vise à donner envie d’être surveillant de prison, en donnant une image lisse et positive, protectrice et valorisante de ce métier. Il est intéressant de noter la forme et les arguments

Slogan :

Le discours central s’adresse directement aux personnes visées (c’est un jeune surveillant qui parle) :
« - Si tu peux faire preuve d’autorité en étant à l’écoute, » « - Si tu peux dialoguer mais aussi rester ferme, » 
« - Si tu peux te faire respecter en respectant les autres, … » « - Alors tu peux faire mon métier : surveillant pénitentiaire »
« - Slogan final : quelle société peut se passer de nous ? »
Cela ressemble à des versets de la Bible ou au texte de Kipling [1]

Image :

L’image est bien travaillée dans la forme. On est dans un lieu très bien éclairé, très propre. Le jeune surveillant que l’on voit dans plusieurs plans fait figure de baroudeur, d’aventurier. On ne voit pas de détenus mais juste une fois une paire de baskets. Un groupe de surveillants jeunes dialoguent et forment un groupe rassurant. Ils sont bien habillés.

Un ruban vole à travers les images avec les mots : « autorité », « respect », « humanité », et « administration pénitentiaire » (sur le pull-over).

Fin de la pub : « le Ministère de la Justice (drapeau français) recrute et forme ».

Son :

Il n’y a aucun bruit de clés, ni de porte. Musique rock, branchée.

Analyse critique :

On est dans une forme de mensonge ou d’illusion par l’image : les gens sont tous beaux, détendus, pas de bâton, ni de menottes, ni de détenus. Pas de bruits de clés, ni de portes, mais un monde rassurant qui peut répondre aux besoins de jeunes en recherche d’autorité, de respect, d’écoute et aussi de structuration. La prison peut être un espace pour eux, pour leur travail. Le groupe de surveillants est comme « la bande », la famille, le groupe soudé.
Certains peuvent être naïfs et croire que la prison ressemble à ces images. Plus profondément, cette pub contribue à la construction d’une vision de la société comme celle du "meilleur des mondes", car rien de négatif n’apparaît, l’essentiel de la réalité est caché.

3 - Publicité GDF-Suez

L’objectif de ce spot est de donner une autre image du groupe GDF-Suez, sans chercher à vendre un produit (comme la carte Auchan) ou un métier (comme surveillant de prison), mais seulement évoquer « l’énergie du futur » et laisser entendre que l’on peut faire confiance au groupe GDF-Suez pour se soucier d’une énergie qui garantisse l’avenir

Slogan :

« Plus sûre, plus respectueuse, mieux consommée ». « Ensemble, redécouvrons l’énergie ».

Image :

Ambiance cinéma, intimiste. Plan très courts, lumière très travaillée. Action millimétrée. C’est l’aurore, dans une ville nord-américaine, des images intimistes. Un homme grand, de type méditerranéen, marche dans la rue avec une sorte de canne qu’il frotte tranquillement contre une grille (sonorité d’un réveil ?). Il passe devant les immeubles et réveille les gens, qui se lèvent, puis dans les usines où finissent de travailler les ouvriers et enfin dans les rues où les passants circulent. Ceux-ci se rassemblent progressivement en une foule et sont invités à venir à un rendez-vous. L’activité de la ville s’arrête, tout le monde regarde le soleil se lever. On ne sait qu’à la fin de quoi il s’agit, avec le slogan en voix off et le nom du groupe. Durée : 30 secondes.

Son :

Musique new-age.

Message du communiqué de presse :

Le communiqué de presse, sur Internet, évoque « Une énergie plus sûre, plus respectueuse, mieux consommée ». Le film est une allégorie du partage. Valeurs de sérénité, écoute, diversité, proximité. Partage avec le plus grand nombre. Ensemble faisons confiance. L’image est un symbole. Ligne de force : horizon (cf le logo). Avenir serein, ouverture à de nouveaux horizons énergétiques.

Analyse critique :

Il s’agit d’une publicité avec un très gros budget (décor urbain nord-américain, beaucoup de comédiens, …). Il y a un côté zen, harmonieux, messianique, les gens sont comme illuminés. L’énergie solaire serait-elle donc cette nouvelle énergie plus sûre, plus respectueuse, mieux consommée ?

Les questions que l’on se pose : en quoi une publicité symbolique comme celle-ci est-elle efficace ? Quel message peut capter la masse des spectateurs ? La pub agit-elle sur le subconscient, sans aucun rapport avec la réalité ? Incite-t-elle à faire confiance sans argument, en fermant les yeux ? Normalement l’objectif de la publicité est de pouvoir vanter un produit. Ici l’objectif est de "donner une bonne image" sans avoir une idée précise du sens du message. On demeure dans le domaine de l’indéfini.

4 - Publicité de la Ford Fiesta (1’51)

Cette publicité se compose de deux parties : une présentation de la voiture Ford Fiesta suivie du spot de publicité en lui-même (en lien avec le salon de l’automobile). Au total plus de 1’50", ce qui est considérable.

Première partie : présentation de la Ford Fiesta (lancement du spot)

Image :

Cette publicité est présentée comme une émission de télévision.
La présentatrice est connue (elle intervient dans l’émission : "la Méthode Cauet"). Elle présente la Ford Fiesta sur un plateau de télévision. Forme très branchée, tendance, la caméra bouge, on est un peu dans les coulisses d’un plateau de télévision. Il y a des techniciens dans le champ. Beaucoup de lumière. Elle présente la voiture, comme elle présenterait son émission. Elle parle avec un micro, visite la voiture. Elle insiste sur le MP3, le confort, les avantages de ce modèle.

Son :

Texte de présentation, très rythmé, sans silence accompagné d’une musique rythmée.

Analyse critique :

La présentatrice nous met dans la confidence. On est dans la voiture les premiers. On a la chance d’être au Salon (de l’Auto) avant tout le monde. Elle caresse la voiture comme une personne humaine avec des connotations sexuelles (« Elle est toute mignonne ». « On n’y est jamais entré »).

Le mélange des genres pose un problème de déontologie, comme les publi-reportages. Alors que normalement les publicités sont nettement séparées des émissions, le téléspectateur peut se poser des questions quand une présentatrice de télévision intervient, pour présenter une voiture et participer à sa promotion.

Répétées chaque jour, ces confusions contribuent à une perte de repères généralisée, qui caractérise aujourd’hui l’évolution des médias.

2e partie : clip publicitaire pour la Ford Fiesta

On passe sans transition de cette présentation à un clip

Image :

Univers urbain très moderne américain ou type « la Défense » : pont, autoroute, station service, buildings. C’est la nuit. Des images animées qui n’ont pas réellement de sens avec des écrans vidéo qui avancent dans la rue en roulant sur eux-mêmes et les uns sur les autres. Ils finissent par s’assembler en une sorte d’écran à facettes, dont il en sort une voiture très colorée. Celle-ci roule ensuite dans une rue un peu vide, où des personnages blafards évoluent au ralenti.

Son :

Musique moderne genre « techno »

Analyse critique :

Publicité futuriste tendance. Il n’y a aucune humanité, univers froid et aseptisé. Opposition entre la voiture colorée, lumineuse (Cendrillon ?) et le décor gris et triste.
Pourquoi les écrans ? Peut-être parce qu’on ne voit le monde qu’à travers les écrans ? Puis on voit la voiture à travers les écrans vidéo et tout d’un coup la « vraie » image c’est cette voiture qui sort derrière les écrans, parée de couleurs vives alors que le monde est gris. C’est comme une naissance, une convergence vers la naissance. « Une voiture est née ! Quand tu es dans cette voiture tu échappes à un monde mort et sans vie ! »

Lire la suite : Analyse de photos d’affiches de publicité murales

Notes

[1« si tu peux voir voir détruis l’ouvrage de ta vie, et sans dire un seul mot de mettre à rebâtir (…) , tu seras un homme mon fils »

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Mis à jour le mercredi 23 juillet 2014